4.6.1. Разведочные исследования

Разведочное исследование — маркетинговое исследование. прово­димое с целью сбора предварительной информации. необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой. однако разве­дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка ». Разве­дочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита. надежность. приветливость персонала и др. а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы­борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо­ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно вы­делить следующие: анализ вторичных данных. изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле­дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею­щих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту роди­телей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса. используе­мого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репре­зентативность полученных результатов и др. т. е. данный метод не явля­ется столь формально определенным, как метод опроса .

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор­мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода за­ключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информа­ции, необходимой для проводимого исследования, и работа которой но­сит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использова­ния термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений. проявлению чувств по отношению к рассматривае­мой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может ис­пользоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях. отношениях потребителей к определенным товарам и т. д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров. осуществленных по­требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения. которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что. » Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Си­доровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе дан­ный метод будет рассмотрен более подробно.