•   

    Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования

    Краткое описание документа Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования

    Формулировка: проблема, объект и предмет исследования. Определение цели и постановка задач исследования. Уточнение и интерпретация основных понятий.

    Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования

    Конспект лекций по курсу

    Программа исследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

    Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований.

    Исследования могут носить теоретический и прикладной характер.

    Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать в конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.

    Научно обоснованная программа — гарантия успеха всего исследования. В общем случае программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:

    Методологический этап:

    Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.

    Определение цели и постановка задач исследования.

    Уточнение и интерпретация основных понятий.

    Предварительный системный анализ объекта исследования.

    Развертывание рабочих гипотез.

    Процедурный этап:

    Принципиальный (стратегический) план исследования.

    Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

    Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.

    Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.

    1. Формулировка: проблема, объект и предмет исследования.

    Исходным пунктом всякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить две стороны проблемы: познавательную и предметную.

    В познавательной точки зрения проблемная ситуация — это «противоречие между знанием о потребностях людей и каких-то результативных практических или теоретических действиях на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации этих необходимых действий», [140. С. 25].

    Предметная сторона проблемы маркетинговых исследований — это дезорганизация рынка, противоречие или конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественных институтов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильному функционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременно являются главным фактором экономического развития общества, социальных групп, выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников.

    Предметная и познавательная стороны маркетинговых проблемы тесно взаимосвязаны. В простейшем случае — это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке, вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования процессов на рынке. В других случаях — это обнаружение таких процессов и явлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, а следовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания, прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка.

    Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки некоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.

    Степень сложности научно-познавательной проблемы зависит:

    от соотносительной сложности рыночных субъектов, содержащих противоречия и объективно нуждающихся в целенаправленном регулировании;

    от уровня необходимости в разрешении противоречий;

    от состояния научного и практического знания в соответствующей области.

    Обычна исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е. конкретизирует проблему.

    Выделяют следующие формальные требования к развертыванию проблемы исследования:

    возможно более точное разграничение между неизвестным и известным связями в проблеме;

    отчетливое отделение друг от друга существенного и несущественного в проблеме;

    дифференциация общей проблемы на её элементы и ранжирование их по приоритету (см. ниже о постановке целей и задач исследования).

    Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть конкретный зависимость на рынке, или область рыночной действительности, или какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект маркетингового исследования — это то, на что направлен процесс познания (сегмент рынка, субъект рынка, группа потребителей и т. д.)

    Помимо объекта, выделяется также предмет изучения, т. е. наиболее значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному изучению.

    Обычно предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса — источник выдвижения рабочих гипотез.

    Итак, формулировка проблемы — база (основа) разработки программы.

    2. Определение цели и постановка задач исследования.

    Цель исследования ориентирует на его конечный результат, т. е систему мероприятий, позволяющих разрешить противоречия. Задачи исследования – этапы, по которым достигается цель исследования.

    Если основная цель формулируется как теоретическая, то при разработке программы главное внимание уделяется изучению научной литературы в области менеджмента, экономики и маркетинга.

    Итак, определение цели исследования позволяет упорядочить процесс научного поиска в виде последовательности решения основных, частных, а также дополнительных задач.

    Основные и частные задачи логически связаны, частные — вытекают из основных, являются средствами решения главных вопросов исследования.

    Очень важно различать программные задачи исследования и те, что будут возникать в процессе его развертывания, в том числе и методические. В сущности, каждая стадия развертывания, программы и анализа получаемых данных предваряется постановкой конкретных задач. Предусмотреть всю их последовательность невозможно и нет надобности. Говоря в целом, формулировка задач исследования — это не единовременный акт, но скорее процесс. Однако в нем есть свои этапы, и первая стадия как раз состоит в том, чтобы ясно формулировать цели, основные и частные программные задачи исследования (см. схему 1).

    Схема 1

    Последовательность выдвижения программных задач в зависимости от основной цели исследования

    Порядок постановки задач