•   

    Библиотека Бизнеса

    Приветствуем вас на сайте электронной библиотеки boOk. net!

    4.6.1. Разведочные исследования

    Разведочное исследование - маркетинговое исследование, прово-

    димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для

    лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез),

    в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а

    также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди

    задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что

    низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве-

    дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного

    сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, кото-

    рую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса

    проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагает-

    ся провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.

    Сразу же возникает задача определения понятия <ймидж банка>. Разве-

    дочное исследование выявило такие его составляющие, как величина

    возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др. а так-

    же определило, как измерить эти составляющие.

    Для проведения разведочного исследования может быть достаточно

    только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы-

    борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо-

    ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез

    или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть

    основано на использовании специальных методов.

    Среди методов проведения разведочных исследований можно выде-

    лить следующие: анализ вторичных данных, изучение с/пыта, анализ

    конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле-

    дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также

    при использовании других типов исследований.)

    Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований

    используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею-

    щих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения

    трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту ро-

    дителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, исполь-

    зуемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не

    планируется численность группы опрашиваемых, не определяется реп-

    резентативность полученных результатов и др. т. е. данный метод не

    является столь формально определенным, как метод опроса.

    Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор-

    мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, кото-

    рая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода

    заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

    Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью

    которой руководит модератор (инструктор) с целью получения инфор-

    мации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой

    носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы

    должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором

    фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использова-

    ния термина <фокус-группа>); при этом стараются создать для участни-

    124 Глава 4

    ков дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изл<

    жению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к ра<

    сматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информаш-

    может использоваться для генерации идей, для получения данных

    потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т..

    Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

    Использование проекционного метода направлено на исследован>

    скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных пс