•   

    Понятие маркетингового исследования

    Управление маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

    Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т. д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т. д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

    Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа. оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п. а также оценка собственного потенциала.

    Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

    Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

    Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

    Что же такое исследование . Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.

    Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

    Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

    Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

    Типология маркетинговых исследований

    Ключевой вопрос типологии маркетинговых исследований: какие аспекты маркетинговой деятельности могут подвергаться анализу?

    Маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней среды. Внешняя среда . в свою очередь, состоит из макросреды (дальнее окружение) и микросреды (ближнее окружение). В маркетинговой среде, помимо продавца (относится к внутренней среде) и потребителя (относится к внешней среде), находится предмет товарно-денежного обмена — продукт:

    Продукт . под которым подразумевается товар или услуга, обладает уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели « комплекс маркетинга » (или «маркетинг-микс» ) — 4 P :

    Product — свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т. д.);

    Price — цена;

    Place — место продажи продукта;

    Promotion — продвижение.

    Если мы говорим об услуге, то модель расширяется до 7 P . принимаются во внимание такие факторы, как: персонал ( personnel ), процесс ( process ), физическое окружение (physical surround ).

    Поскольку в общем смысле персонал, процесс и физическое окружение — это свойства продукта, то мы будем рассматривать модель 4 P, подразумевая под уровнем product три дополнительных аспекта услуги.

    Таким образом, типология маркетинговых исследований начинается с главного признака «объект», и имеет следующие типы .

    По объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р .

    Внешняя среда — это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы ( макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители ( микросреда или ближнее окружение). Внешняя макросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется PEST-анализ . PEST — это четыре заглавные буквы латинских слов, которые обозначают группы факторов: политические, экономические, социокультурные и технологические. Иногда добавляют еще две группы факторов: законодательные и экологические. Внешняя микросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется «5 сил Портера» . Сюда относятся пять групп факторов :

    1) сила влияния поставщика;

    2) сила влияния потребителей;

    3) сила конкуренции;

    4) риск, связанный с появлением товаров-заменителей;

    5) риск, связанный с появлением новых конкурентов.

    Внутренняя среда — это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т. д. Внутренняя среда анализируется с помощью инструментов (моделей) 7 S McKinsey и цепочки ценности. Модель 7 S McKinsey — это семь заглавных букв латинских слов, которые обозначают группы факторов: стиль ( style ), стратегия ( strategy ), система ( system ), структура ( structure ), навыки и компетенции ( skills ), персонал ( staff ), ценности ( shared values ). Более подробно маркетинговые исследования внутренней и внешней среды организации будут рассмотрены в теме 13 .

    4 Р — продукт ( product ), цена ( price ), место продаж ( place ) и продвижение ( promotion ). Каждый элемент комплекса маркетинга 4 Р также рассматривается с помощью определенной модели. Более подробно маркетинговые исследования комплекса маркетинга 4 Р будут рассмотрены в теме 14 .

    По периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные.

    Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.

    Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

    По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные.

    Сплошные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.

    Выборочные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.

    По этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные.

    Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования — это мозговой штурм . При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется.

    Описательные маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.

    Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными . Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.

    По характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.

    Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией . т. е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.

    Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т. е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования.